Формы сотрудничества с универмагом: комиссия и реализация

В первую очередь универмаг — это альянс брендов, дающий им доступ к торговым центрам и площадкам, которые зачастую недоступны брендам по отдельности в силу размера арендной платы, узнаваемости бренда, недостаточности ассортимента для монобрендового магазина или по другим причинам. В этом альянсе руководство универмага принимает на себя вопросы взаимодействия с арендодателем, операционное обеспечение деятельности универмага, клиентский сервис, прием платежей и тому подобное.
Универмаги объединяет ключевой признак — они принимают платежи от покупателей и в оговоренный период перечисляют бренду все доходы за вычетом своего вознаграждения.
Наименование договора и формы сотрудничества могут отличаться от универмага к универмагу. Так, Trend Island заключает «Договор продажи товаров в универмаге», в котором разделяет основания продажи товаров по комиссии и по реализации; «Телеграф» называет свой контракт «Договор комиссии» и т. д. Стороны таких договоров, как правило, называются Комитент (универмаг) и Комиссионер (бренд). Наименования и объем распределения обязательств могут отличаться от договора к договору, и важно сверять его условия с ожиданиями, так как каждая договоренность уникальна.

В зависимости от того, кто представляет товар к продаже в торговом зале, можно выделить две основные формы сотрудничества:

1. Бренд самостоятельно оформляет корнер, продавцы бренда представляют товар и работают с клиентами, сотрудники бренда постоянно находятся на площадке, бренд несет ответственность за сохранность товара (комиссия).
2. Бренд передает товары и риск их случайной гибели универмагу на складе последнего и не участвует в мерчандайзинге и работе с клиентами. Продавцы универмага самостоятельно продают товар, при этом сотрудники бренда отсутствуют на площадке (реализация).

Важно понимать, что бренд остается собственником товаров в любой из форм сотрудничества, а универмаг не выкупает и не хранит непроданные или возвращенные товары.

Примерное распределение обязательств между сторонами при комиссии:

Примерное распределение обязательств между сторонами при реализации:

Выбор универмага и запрос вакансии

Ввиду успешности ряда проектов многие торговые центры стали открывать свои универмаги или привлекать уже раскрученные бренды универмагов для занятия вакантных площадей. Предлагаем осознанно подходить к выбору партнера, предварительно составив четкое представление о конкретной площадке по критериям трафика, целевой аудитории, соседству брендов и т. п. Для этого воспользуйтесь нашими рекомендациями в статье «Выбор помещения для аренды магазина».

Посетите выбранный универмаг утром, днем и вечером, в будни и выходные. Оцените трафик, работу продавцов, чистоту торгового зала, музыкальное сопровождение, аудиторию и другие факторы, которые помогут ответить на два вопроса:
— Подходит ли мой бренд этому универмагу?
— Подходит ли этот универмаг моему бренду?
Если на оба вопроса вы ответили «да», то можно отправлять запрос о сотрудничестве.

Важно отметить, что, в отличие от аренды магазина, ротация брендов в универмаге гораздо выше. Сохраняйте контакты с интересующим универмагом: высока вероятность, что актуальность бренда для универмага повысится.

Со своей стороны отметим следующие универмаги:


Подробную инструкцию по составлению эффективного письма в универмаг смотрите в статье «Запрос доступных помещений для аренды магазина», с той оговоркой, что письмо направляется не арендодателю для аренды помещения, а в универмаг для размещения бренда в нем.

Выбор формы сотрудничества с универмагом (комиссия или реализация)

Для того чтобы понять, какой формат сотрудничества выбрать (если вам предлагают выбор), ответьте на следующие вопросы:

1. Хватает ли у меня ассортимента для полноценного корнера?

Под ассортиментом здесь будем понимать количество цветомоделей (одна модель в одном цвете, независимо от размерного ряда).

Рассчитаем достаточность ассортимента на примере: средняя площадь корнера — 40 кв. м, минимальная — 25 кв. м. Если не учитывать зоны посадки, зеркала и проходы, на 40 кв. м обычно размещается около 10 рейлов длиной 1,3–1,5 м. На одном рейле — от 24 до 36 единиц товара, в зависимости от категории и плотности развески. Стандартная развеска — по 2 единицы на одну цветомодель (два размера одного цвета модели).

Итого: для корнера в 40 кв. м вам нужно обеспечить от 120 цветомоделей (при развеске по 2 размера). Это ориентир: фактическая цифра зависит от конфигурации корнера, категории товара, оборудования и сезонности. Но если ваш актуальный ассортимент сильно меньше этого уровня, это сигнал рассмотреть формат работы по реализации, а не по комиссии.

2. Готова ли моя команда к операционному контуру работы?
Корнер по схеме комиссии — это, по сути, собственный магазин внутри универмага. Универмаг берет на себя кассовое обслуживание, клининг и охрану, все остальное — за брендом:

• планирование и организация поставок;
• управление персоналом: найм, обучение, мотивация, расчет зарплаты;
• аналитика продаж и управление остатками;
• визуальный мерчандайзинг;
• разрешение конфликтных ситуаций на точке;
• участие в промоакциях универмага.

В команде должен быть человек, который сможет управлять указанными процессами. Если такого человека нет, то формат комиссии предполагает его найм.

3. В каком случае вы получите максимальную прибыль?
Товарооборот корнера по схеме комиссии, как правило, значительно выше, чем при реализации, но это не автоматически означает большую прибыль. Разницу нередко съедают операционные расходы, прежде всего затраты на персонал.
Чтобы принять взвешенное решение, составьте финансовую модель для продаж по реализации и продаж по комиссии:

• спрогнозируйте товарооборот на год по обоим сценариям;
• распишите все расходы: персонал, логистика, мерчандайзинг, допоставки;
• оцените свои трудозатраты — это тоже расходы, даже если вы не платите себе зарплату.

Сравните итоговую потенциальную прибыль.

Структура расчетов в универмаге

В отличие от арендного платежа, структура расчетов между сторонами в универмагах устроена сложнее и носит двусторонний характер. Все продажи на территории универмага осуществляются исключительно через кассовое оборудование универмага (бренд не получает деньги напрямую от покупателя). Универмаг перечисляет бренду все деньги от продажи товаров за оговоренный период, а бренд оплачивает универмагу вознаграждение и сопутствующие услуги и сервисы (к ним могут относиться: аренда склада, услуги подбора персонала, предоставление лектория для проведения мероприятия, дополнительные маркетинговые обязательства универмага перед брендом, доступ в коворкинг и т. п.).
Универмаг перечисляет бренду выручку, предварительно удержав причитающиеся ему платежи. В некоторых случаях универмаги удерживают только вознаграждение за продажу товаров, а услуги и сервисы бренд оплачивает по счету отдельно, что необходимо учесть при согласовании договора.

Важным элементом расчетов в универмаге является отчетный период, то есть срок, по истечении которого универмаг формирует и предоставляет бренду отчет о продажах. Договором могут быть установлены любые периоды предоставления отчета: каждую неделю; каждый месяц; каждый десятый, двадцатый и последний день месяца и т. п.
Отчет является актом приемки оказанных универмагом услуг, в нем обычно отражают перечень всех продаж, размер выручки и вознаграждения, реквизиты счетов-фактур, информацию о штрафах и удержаниях, возмещении страхового депозита и т. д. Подписание отчета или отсутствие возражений по нему по умолчанию считается его принятием без замечаний, что приводит к невозможности заявить возражения в будущем. Поэтому необходимо установить регламент проверки получаемого отчета.

В отчете следует проверить следующие условия:
1. Период и сроки

• период отчета соответствует условиям договора;
• отчет получен в установленный срок (не с опозданием);
• зафиксирована дата получения отчета — от нее отсчитывается срок подачи возражений.

2. Данные по продажам

• количество проданных единиц совпадает с данными вашей системы учета;
• розничные цены в отчете соответствуют ценам продажи;
• все скидки проведены согласно условиям договора;
• возвраты от покупателей выделены отдельно и корректно уменьшают оборот.

3. Вознаграждение универмага

• ставка вознаграждения соответствует договору;
• база для расчета вознаграждения правильная (оборот за вычетом возвратов или без — смотрите условия договора).

4. Удержания и штрафы

• все удержания обоснованны и предусмотрены договором;
• штрафы (если есть) сопровождаются ссылкой на основание;
• возмещение страхового депозита (если применяется) отражено корректно;
• маркетинговые сборы / участие в акциях согласованы с вами заранее.

5. Налоги и документы

• НДС рассчитан с цены реализации, а не с суммы перечисления;
• счет-фактура, а также закрывающие документы на сопутствующие услуги приложены к отчету.

Выручка от продажи товаров (валовой оборот, оборот, товарооборот) — это сумма всех денежных средств, полученных универмагом от покупателей при продаже товаров бренда, как правило, уменьшенная на сумму, которую универмаг выплатил покупателям в связи с возвратом товаров бренда. Оборот не уменьшается на сумму НДС, и сумма продаж равна суммам, отраженным в кассовых чеках. Такой платеж универмаг перечисляет, как правило, после утверждения отчета о продажах, предварительно уменьшив его на причитающиеся платежи со стороны бренда. Рекомендуем внимательно ознакомиться с терминологией договора и прийти к четкому пониманию, каким образом формируется указанная сумма: есть ли условия, при которых она уменьшается на сумму возвратов товаров от потребителей, включает ли налоги и т. п. Также проясните из условий конкретный срок исполнения обязанности универмага перечислить бренду сумму валового оборота.


Вознаграждениеунивермага за продажу товара (комиссия, комиссионное вознаграждение) предполагает плату за использование основной инфраструктуры универмага и выступает аналогом арендной платы из договора аренды. В большинстве случаев определяется в качестве процента (%) от валового оборота. Рассчитывается и удерживается из оборота до перечисления бренду.

Минимальный платеж (фиксированный платеж, минимальное вознаграждение) является частью вознаграждения, но устанавливается в виде твердой денежной суммы в день или отчетный период. Практика сложилась так, что универмаги, в отличие от арендодателей, не берут такой платеж авансом, а удерживают его из валового оборота. При этом минимальный платеж удерживается не дополнительно к вознаграждению, выраженному в виде процента от товарооборота, а как гарантированная сумма, которую получит универмаг. В связи с этим сумма минимального платежа сравнивается с фактической суммой вознаграждения, выраженной в виде процента от продаж, и удерживается только большая из них.

Сезонная горка (динамическая ставка вознаграждения)
Эта схема уникальна и применяется только в универмагах Trend Island. Гибкая система определения размера вознаграждения вводится для дополнительного стимула бренда к увеличению продаж в универмаге. Сторонами устанавливается сумма условного валового оборота в месяц, при достижении которой размер ставки вознаграждения, выраженный в виде процента от товарооборота, существенно снижается. В зависимости от ассортимента бренда и исходя из паттернов поведения покупателей, в разные месяцы к установленному условному валовому обороту применяются сезонные коэффициенты. Так, например, в низкий сезон бренду необходимо продать товаров на сумму меньше установленного условного оборота для получения пониженной ставки.

НДС
Если бренд работает на УСН и не является плательщиком НДС, товары в универмаге продаются без НДС — это отражается на ценнике и в кассовом чеке. Если бренд на ОСН или на УСН, но платит НДС (5 или 7%) — НДС включается в розничную цену и уплачивается в бюджет брендом, а не универмагом. Важно понимать: НДС начисляется не с суммы, которую универмаг перечислил вам по итогам отчетного периода, а с полной цены реализации товара покупателю (то есть с валового оборота).
Если универмаг состоит на общей системе налогообложения, то важно проверить договор на предмет условий о распределении НДС. Наверняка в договоре будет предусмотрено, что все суммы указаны без НДС. Это означает, что после расчета подлежащего выплате платежа будет добавлен НДС по действующей ставке. Иногда для вознаграждения за продажу товаров универмаги предусматривают правило-исключение, что НДС включен в вознаграждение. Но НДС будет применяться к таким платежам как плата за аренду склада, дополнительные сервисы и маркетинг. Применение брендом упрощенной системы налогообложения не влияет на данный вопрос, так как платежи причитаются универмагу. Это очень важно учесть при достижении коммерческих договоренностей.

Индексация ставок не характерна для такого рода договоров, но шанс не равен нулю. Безусловной индексации может подлежать как фиксированная (минимальная) часть вознаграждения, так и дополнительные сервисы (например, аренда склада). Важно проверить договор на наличие индексаций и убедиться, что сроки и размер их проведения определены прозрачно и четко.

Требования к бренду для входа в универмаг

Вне зависимости от формы сотрудничества (комиссия или реализация) для работы бренда в универмаге и надлежащего оформления документации на товары бренду потребуется внедрить операционные процессы, описанные в настоящей статье. Отсутствие какого-либо из описанных процессов станет непреодолимым препятствием для входа бренда на высококлассную площадку.

1. Электронный документооборот

В рамках работы бренда в универмаге между сторонами осуществляется обмен большим количеством документов, таких как отчет о продажах, УПД, акты приемки оказанных услуг, акты приема-передачи площадей, счета-фактуры, акты сверки расчетов, спецификации, дополнительные соглашения, уведомления и т. п.
Так как универмаг сотрудничает с большим количеством брендов, подготовка и отправка многих документов происходит автоматически, что достигается посредством систем ЭДО. Помимо удобства для универмага, передача маркируемых товаров через ЭДО обязательна по закону.

Как подключить ЭДО, смотрите в статье «Электронный документооборот (ЭДО)».

2. Маркировка товара («Честный знак»)
Все товары, подлежащие маркировке, должны быть введены в оборот и числиться непосредственно за брендом до передачи их в универмаг. На каждой единице маркируемого товара должен быть нанесен код Data Matrix. Бренд должен уметь вводить товары в оборот и передавать их с использованием УПД и ЭДО.

Подробнее в статье «Маркировка товаров («Честный знак»)».

3. Сертификаты и декларации соответствия
Универмаг истребует копии сертификатов и деклараций соответствия на товары в подтверждение того, что одежда отвечает требованиям технических регламентов. Более того, с сентября 2025 года система «Честный знак» автоматически сверяет документы с госреестрами — если сертификат недействителен или оформлен на другую продукцию, товар невозможно ввести в оборот.

Подробнее о документах смотрите статью «Сертификаты и декларации соответствия: что это и как получить».

4. Свидетельство о регистрации товарного знака (если бренд на иностранном языке)
В связи с требованиями действующего законодательства для размещения вывесок, рекламных сообщений и прочей информации, предназначенной для потребителя, должен использоваться исключительно русский язык, за исключением случаев использования зарегистрированного товарного знака. Так как торговля в универмаге предполагает демонстрацию наименования бренда в рекламных материалах, на навигационных панелях и при оформлении корнеров или рейлов в торговом зале, универмаг потребует документы, подтверждающие регистрацию товарного знака, для ограничения рисков привлечения к административной ответственности.

Подробнее смотрите статью «Язык вывесок, использование мата и контент 18+ ».

5. Введение системы учета товара по моделям и характеристикам (РЕКОМЕНДАЦИЯ)
Этот пункт формально является рекомендацией, но на практике отсутствие настроенной системы учета — одна из главных проблем в работе бренда с универмагом. Система учета должна однозначно идентифицировать каждую товарную позицию (модель в конкретном цвете и размере) и связывать ее с кодом маркировки.

Основные сложности при отсутствии налаженной системы учета товаров:

• ошибки при приемке товара на складе или на кассе универмага: по документам проходит одна модель, фактически принята другая;
• дубли и путаница в базе: один и тот же товар числится под разными кодами, продается по неверной цене или не «бьется» на кассе;
• невозможно точно разобраться, что реально продалось, а что зависло на остатках, из‑за чего допоставки и уценка делаются «на глазок»;
• инвентаризация превращается в ручной пересчет без нормальной автоматической сверки;
• ошибки в отчетах о продажах сложно оспаривать, если у бренда нет собственных корректных данных;
• при некорректной привязке конкретной единицы товара к коду маркировки «Честного знака» растут риски штрафов и блокировки продаж.

Какие привилегии дает налаженная система учета товаров:

• каждая единица товара связана с конкретной товарной позицией (модель/цвет/размер), ее GTIN и кодом маркировки;
• подготовка УПД упрощается или частично автоматизируется;
• печать ценников и этикеток становится рутиной: можно печатать их на своем складе и привозить товар уже с ценниками;
• видно, какие модели и цветомодели продаются, а какие зависают на остатках, появляется база для решений об уценке или выводе позиций;
• одна настроенная система учета масштабируется на любое количество точек: корнеры, магазины в ТЦ, маркетплейсы;
• бренд с нормальным учетом — желанный партнер для универмага: он снижает число ошибок на приемке и умеет предметно сверять данные с отчетами о продажах.

Подробнее об учете товара смотрите главу «Система учета товаров: от таблиц к управляемому бизнесу».

Чек-лист условий договора продажи товаров с универмагом

В отличие от арендных договоров, которые предполагают долгосрочные отношения с большими инвестициями в ремонт магазина и торговое оборудование, договор продажи товаров в универмаге (договор комиссии, реализации, агентирования и т. п.) нацелен на постоянный поиск наиболее эффективной комбинации брендов, их расположения в торговом зале, замену ассортимента и т. п. Подобные договоры, как правило, являются краткосрочными и редко заключаются на срок более одного года, во многом они сконцентрированы на описании операционных процессов работы универмага. В целях поддержания единообразия процессов и сокращения затрат на администрирование уникальных условий сотрудничества с брендом универмаги редко соглашаются на внесение правок в операционные процессы, описанные в договоре (не изменят форму отчетов и спецификаций, сроки возражений бренда на отчет о продажах, регламент доставки или приемки/возврата товаров и т. п.). В таких условиях наиболее эффективная стратегия для бренда — это разговор о коммерческих условиях сотрудничества, исключение основных рисков и четкое понимание ключевых обязательств заключаемого договора.

Юридические положения договора

Отчет о продажах
По итогу отчетного периода универмаг должен представить бренду отчет об исполнении поручения по продаже товаров, где будут указаны суммы валового оборота, размер вознаграждения и все произведенные удержания. К отчету могут прилагаться счета-фактуры. Установите из условий договора конкретный срок представления универмагом такого отчета. По своей сути отчет является подтверждением добросовестного и полного исполнения обязательств по договору со стороны универмага, в связи с чем подписание отчета брендом лишает последний возможности впоследствии заявлять несогласие с содержанием отчета (договором универмага может быть предусмотрена автоматическая приемка отчета брендом в случае непредставления возражений в определенный срок). Важно определить срок на представление универмагу возражений и четко наладить инструменты контроля достоверности отчета.

Страховой депозит
Страховой депозит в договорах универмага нацелен в первую очередь на перекрытие задолженности по минимальному платежу бренда, во вторую — на возмещение вреда от деятельности сотрудников бренда в универмаге, а также на возмещение суммы штрафов за нарушение договоров, в третью очередь — на обеспечение резерва на возврат товаров от потребителей после прекращения договора. Для договоров реализации (договоры, в которых товар передается на склад универмага и продавцы бренда не участвуют в его продаже) наиболее актуально третье основание, в связи с чем сумма страхового депозита значительно меньше, чем для договоров с размещением собственных корнеров.

Досрочное расторжение договора
Особое значение этот пункт имеет для договоров, которые предполагают значительные инвестиции для бренда, такие как выполнение ремонтных работ и персонификация корнера, изготовление собственного торгового оборудования или пошив значительного объема продукции специально под проект. Формула проста: чем больше инвестиции, тем длиннее мораторий на односторонний выход универмага из договора. При согласовании условий расторжения договора исходите из того, что универмаг обязательно воспользуется данным пунктом, несмотря на заверения этого не делать, а также оцените минимальный срок, в течение которого окупятся вложения в корнер.

Штрафы
При согласовании договора постарайтесь перевести все штрафы в рубли. Наиболее строгие штрафы обычно бывают за нарушение норм противопожарной безопасности и требований маркировки.
Если обоснованность размера штрафа за нарушение норм противопожарной безопасности интуитивно понятна, то размер штрафа за нарушение требований маркировки обусловлен комплексным характером санкций, предусмотренных законодательством: административный штраф для юридических лиц составляет до 300 000 рублей (ст. 15.12 КоАП РФ), при повторных или грубых нарушениях возможна приостановка деятельности предприятия до 90 суток, а при нарушениях в крупном размере — уголовная ответственность ответственного сотрудника (в его отсутствие — генерального директора) по ст. 171.1 УК РФ.
Будьте готовы к высоким штрафам за отсутствие персонала в корнере в часы открытия универмага. Особняком стоит штраф-компенсация, связанная с досрочным прекращением договора по вине бренда. Разумный баланс интересов отражает штраф в размере обеспечительного депозита.

Страхование (комиссия)
Для брендов, которые самостоятельно представляют товары в своем корнере, универмаг попросит обеспечить страхование (1) гражданской ответственности и (2) товаров в обороте. До подписания договора установите суммы страховой премии и учтите этот расход при расчете окупаемости проекта.

Подробнее о страховании смотрите статью «Виды страхования в торговле».

Операционные положения договора

Работа с возвратами товаров, ранее проданных потребителям
Установите из договора распределение обязательств между брендом и универмагом при возвратах товаров надлежащего и ненадлежащего качества. Ключевым является вопрос о том, кто принимает решение о возврате и о необходимости проведения экспертизы качества. Как правило, решение принимает бренд самостоятельно, при условии если его продавцы или иные представители находятся в торговом зале в момент обращения потребителя. У сотрудников должна быть четкая инструкция о том, как провести инспекцию вещей на предмет носки и повреждений, и при малейших подозрениях на наличие непроизводственных дефектов (то есть возникших в результате носки) необходимо передать товар на экспертизу. Так как продавцом товара является универмаг, то потребитель пишет заявление в адрес универмага, а организацию экспертизы, как правило, берет на себя универмаг. В то же время расходы на проведение экспертизы возлагаются на бренд, что учитывается сторонами в расчетах.

Подробнее о возвратах товаров смотрите главу «Покупатель и его права, возврат товара».

Оформление корнера
Из договора должно следовать, что бренду предоставляется готовая к экспонированию товаров площадь (место размещения корнера фиксируется на плане универмага). Объем предоставляемого торгового оборудования варьируется: одни универмаги оснащают корнер полностью, другие предоставляют только периметр или базовые элементы (рейлы, накопители). Уточняйте состав оборудования, которое предоставляет универмаг, на этапе заключения договора.
Технические условия для размещения вывески бренда также должны быть закреплены в договоре; если они отсутствуют — запросите их у универмага до подписания договора.
Если бренд планирует собственные работы по оформлению корнера или изготовление специального торгового оборудования, это требует отдельного согласования с универмагом и юридического оформления. При этом важно учесть инвестиции бренда при определении коммерческих условий и условий досрочного расторжения договора по инициативе универмага.

Ввоз и вывоз товаров на территорию универмага
Регламент ввоза и вывоза товара отличается в каждом универмаге. Важно помнить, что, помимо требований универмага, могут действовать требования торгового центра, в котором размещен универмаг. Подготовьте краткую инструкцию для сотрудником о конкретных действиях для каждой торговой точки.
Для торговли по комиссии фактическая передача товаров универмагу отсутствует — товары передаются сотрудникам корнера, и универмаг впервые видит товар на кассе. Поэтому соблюдение требований по представлению данных в информационную систему и предварительная передача кодов маркировки является необходимым фактором для продажи товара (если универмаг не найдет информацию о товаре в своей системе, то продажа не состоится). Для вывоза из универмага товаров, подлежащих маркировке, бренд должен затребовать у универмага соответствующее оформление возврата товара через систему «Честный знак», так как, пока коды числятся за универмагом, бренд не сможет реализовать такие товары в другой точке продаж.
Для торговли по реализации доставка товара осуществляется не в корнер, расположенный в торговом зале, а на склад универмага. При приемке товара универмаг проверяет каждую единицу товара на соответствие спецификации и требованиям качества, после чего к универмагу переходят риски случайной гибели и повреждения товара. Далее за продажу товара отвечает универмаг. Режим работы склада может отличаться от режима работы универмага. Возврат товаров также осуществляется через склад универмага, ему сопутствует обратная передача кодов маркировки непроданных товаров (через ЭДО путем направления УПД).

Маркетинг и программа лояльности универмага

Обратите внимание, что практически любая активность на территории корнера требует предварительного согласования с отделом маркетинга универмага. Универмаг может отклонить идею, если она противоречит его стратегии (tone of voice), но может и помочь доработать или адаптировать ее, так как знает особенности своей целевой аудитории.

После заключения договора бренд получает доступ к маркетинговым ресурсам универмага. Их состав индивидуален для каждого проекта и обычно фиксируется в коммерческом предложении (marketing kit), которое содержит пакет маркетинговых возможностей, доступных брендам. Запросите документ, как только достигнете соглашения о сотрудничестве с универмагом.

Как правило, бренду доступны следующие маркетинговые инструменты:

• участие в совместных с универмагом акциях и распродажах;
• email- и SMS-рассылки по базе клиентов универмага;
• digital-поверхности для трансляции фото- и видеоконтента;
• площадка для проведения мероприятий (лектории, презентации, pop-up);
• размещение информации о бренде на ресурсах универмага и, в ряде случаев, торгового центра;
• поддержка в SMM-каналах универмага;
• участие в клиентских мероприятиях, организованных универмагом;
• участие в фото- и видеосъемках универмага.

Программа лояльности универмага

Условия участия бренда в программе лояльности универмага, в частности размер скидки и перечень товаров, на которые она распространяется, закрепляются в договоре, поскольку напрямую влияют на финансовые расчеты между брендом и универмагом.
Совет: не забывайте учесть скидку по программе лояльности универмага в финансовой модели. Как правило, это 1–2% от суммы каждой покупки.

Пример:

Покупатель выбирает универмаг в том числе потому, что единая программа лояльности дает ему скидку у сотен брендов одновременно. Это работает и на ваш бренд: ваш корнер видит аудитория, которая пришла не к вам, но уже лояльна к площадке.

После того как бренд отработает на площадке некоторое время и сформирует собственную клиентскую базу, программу лояльности универмага можно использовать как инструмент коммуникации с покупателями (универмаг, в силу закона о защите персональных данных, не может предоставить бренду контакты покупателей, но может напрямую направить предложение бренда участникам программы лояльности).
Схема простая: бренд готовит предложение — универмаг помогает донести его до покупателей. Вот как это работает на практике:

• Формируете предложение. Решаете, что хотите предложить покупателям: скидку по промокоду, приглашение на клиентский день, анонс новой коллекции или мастер-класс. Чем конкретнее предложение, тем лучше работает.
• Согласовываете с универмагом. Любая коммуникация по базе лояльности идет через универмаг — уточните заранее, в каком формате он принимает такие запросы и какие есть ограничения.
• Формулируете техническое задание на сегментацию. Это ключевой шаг. Не просите «отправить всем» — попросите конкретный срез базы. Например: покупатели, которые чаще всего покупали ваш бренд; или те, кто активно покупал раньше, но последние два месяца не приходил; или новые покупатели, сделавшие первую покупку за последние 30 дней.
• Универмаг делает рассылку по согласованному сегменту и в согласованные сроки.
• Запрашиваете отчет по результатам. Сколько человек получили сообщение, сколько пришли, какой был оборот в период акции по таким клиентам. Без этих данных невозможно понять, что сработало, а что нет.

Стилисты универмага: как это работает и зачем бренду это нужно

Многие универмаги работают с сообществом практикующих стилистов, которые приходят в универмаг с клиентами и помогают им собирать образы. Это не просто сервис для покупателей, это отдельный канал продаж. В ряде универмагов стилисты формируют до 10% товарооборота. Клиент, который пришел на шопинг со стилистом, покупает больше единиц товара, а его средний чек в два и более раза выше обычного. При этом такой покупатель делает более осознанный выбор и значительно реже возвращает товар.

Как это работает
Стилист заранее изучает запрос клиента, делает прешопинг (подбирает вещи по универмагу до прихода покупателя) и в назначенный день встречает покупателя у подготовленной примерочной с готовой капсулой образов. Клиенту остается только примерить и выбрать.
Для участия в программе стилист проходит регистрацию в универмаге, который оценивает его опыт, клиентскую базу и активность в соцсетях. После одобрения стилист получает специальные условия — дополнительную скидку для клиентов, кешбэк на собственный счет, доступ к VIP-примерочным и возможность бронировать рейлы заранее.
​
Зачем это бренду
Стилист — это человек, которому покупатель доверяет. Если стилист хорошо знает ваш ассортимент и регулярно включает ваши вещи в образы своих клиентов, он становится одним из самых эффективных каналов продвижения — без рекламного бюджета с вашей стороны.

Несколько вещей, которые стоит сделать:

• Познакомьтесь со стилистами, которые работают в вашем универмаге. Узнайте, кто из них специализируется на вашей категории.
• Регулярно проводите для них мероприятия, покажите ассортимент, расскажите о новинках и особенностях коллекции: чем лучше стилист знает ваш продукт, тем чаще будет его рекомендовать.
• Убедитесь, что стилист может легко найти нужные позиции у вас в корнере, а персонал готов помочь с подбором.
• Участвуйте в совместных мероприятиях. Универмаги периодически проводят встречи брендов со стилистами. Это прямой способ попасть в поле зрения специалистов, которые каждую неделю приводят к вам потенциальных покупателей.

Отслеживайте результат. Попросите универмаг выделить в отчетах продажи, совершенные во время шопингов со стилистом. Это покажет, насколько этот канал работает именно для вашего бренда.

Подготовка товара к доставке в универмаг

До ввоза товара в корнер или до его передачи на склад универмага бренду необходимо подготовить его к приемке и продаже. Регламенты каждого универмага могут предусматривать свои специфические особенности, что обязательно надо учитывать.

1. Загрузка информации о товаре в информационную систему универмага
Этап, на котором универмаг получает в свою систему данные о каждой единице товара, включая, но не ограничиваясь: наименование модели, артикул, GTIN, код маркировки, цену и т. п. Наличие информации позволяет универмагу идентифицировать конкретную единицу товара, переданную ему на кассе, путем сканирования EAN-кода, а также провести фактическую сверку товара при его доставке на склад, сверив со спецификацией.
Шаблон, в соответствии с которым осуществляется загрузка информации в информационную систему, представляется универмагом. Как правило, шаблон представляет собой excel-файл в виде реестра товаров, который подгружается в 1С универмага либо иной специальный терминал, предоставленный универмагом.

2. Фиксация ценника и этикеток на каждой единице товара
Каждая единица товара должна содержать бирку или этикетку с обязательной для доведения до потребителя информацией, такой как состав, требования по уходу, производитель и т. п. Ценник должен быть закреплен на товаре до его размещения в торговом зале. Большинство универмагов представляют возможность печатать ценники на месте в универмаге. Для этого в универмагах, как правило, организованы специальные зоны предпродажной подготовки товара, где, помимо печати ценников, можно отпарить товар, поставить антикражную защиту, одеть манекен и т. д.
В ряде универмагов организован удаленный доступ к информационной системе универмага, в результате бренд может использовать собственный принтер этикеток и распечатать ценники заранее, это ускоряет путь к демонстрации и продаже товара.

Также товары, подлежащие обязательной маркировке, должны содержать код Data Matrix, причем даже те товары, которые доставлены на территорию склада бренда, расположенного в универмаге (не допускается хранение товаров без кода Data Matrix в помещениях универмага).

3. Передача кодов маркировки до размещения товара в универмаге или до передачи товара на склад универмага
Для передачи кодов маркировки бренд формирует УПД с признаком «Комиссия», в который добавляет все товары, которые предлагаются к продаже в универмаге или к передаче на складе универмага, а затем направляет УПД в адрес универмага через ЭДО. При приемке товара на реализацию на складе универмага универмаг сверяет товары не только по соответствию данных в информационной системе и спецификации, но также по направленным кодам маркировки. Передача кодов маркировки доступна только через ЭДО.

Главной проблемой является создание дублей в системе и расхождение в справочниках бренда и универмага. В результате приемка или продажа товара становятся недоступными. Чтобы этого избежать, рекомендуем:

1. Внедрить систему учета товара.
2. Назначить ответственного за работу с внутренней системой учета товаров. Только этот сотрудник имеет доступ к введению новых позиций в номенклатуру товаров, а также к присвоению артикулов и прочих реквизитов товаров.
3. Составить правила формирования артикула и наименования товара.

Наиболее частые расхождения возникают при ручном заполнении данных в информационной системе:

• использование разных раскладок: ABC на латинице и АВС на кириллице — для системы это разные товары;
• изменение артикула или наименования уже загруженного товара после первой поставки;
• использование разных размерных сеток для одной и той же модели;
• расхождение в наименованиях и характеристиках товара между учетной системой бренда, учетной системой универмага и УПД;
• передача кодов маркировки, которые не введены в оборот.

«Товар приехал, данные — нет» — это отдельная и критическая ошибка, при которой физическая поставка уже сформирована, но данные не сходятся. Должны на 100% совпадать: информация в загруженных вами карточках товара (номенклатура и характеристики в системе универмага), данные в УПД (включая передаваемые коды маркировки) и фактически поставленные товары.

Например, бренд загрузил в систему больше единиц, чем указали в УПД и реально привезли. Или загрузили и передали в УПД одни товары, а по факту приехала часть других моделей. Расхождения обнаруживаются уже на приемке товара универмагом и могут затянуть процесс на несколько дней, особенно если у бренда нет выделенного сотрудника, который оперативно исправляет такие ошибки.

Типовые проблемы при приемке маркированного товара
В результате ошибок возникают проблемы приемки, наиболее распространенные из них:

• Коды маркировки на товаре не соответствуют кодам маркировки, указанным в УПД. В этом случае универмаг не примет такие товары и попросит переоформить УПД либо вернет единицы, по которым нет корректных кодов.
• Характеристики товара, указанные брендом в информационной системе, не совпадают с данными в УПД: например, в системе универмага значится «светло-серый, 37», а в УПД — «серый, 37». Разовый случай можно сопоставить вручную, но если в следующую поставку попадут обе позиции, то они будут значиться как разные цвета и информационная система универмага начнет путать остатки и продажи.

Базовое правило: карточки в системе универмага, УПД и коды маркировки на товаре должны быть согласованы между собой до отгрузки.

Разработайте регламент поставки товара в универмаг, например:

1. Аналитика продаж — формирование состава поставки на основе данных о продажах и остатках.
2. Загрузка номенклатуры — внесение информации о товарах в информационную систему универмага.
3. Печать и крепление ценников — количество ценников должно точно совпадать с количеством единиц товара; если после развески ценники остались или их не хватило — пересчитайте фактическое количество товара.
4. Формирование УПД — в соответствии с файлом печати ценников, загруженным на предыдущем шаге, сформируйте УПД в электронном виде и обогатите его кодами маркировки.
5. Сверка данных — проверьте соответствие УПД и файла ценников до отправки.
6. Передача УПД с кодами маркировки — через ЭДО.
7. Физическая отправка товара — только после выполнения всех предыдущих шагов.

Подробнее о системе учета товара смотрите главу «Система учета товаров: от таблиц к управляемому бизнесу».

Штат корнера в универмаге

Штат корнера не сильно отличается от штата собственного магазина, но тем не менее обычно нагрузка на ФОТ меньше, в том числе бренду не нужен сотрудник, ответственный за электробезопасность. Вместе с тем требования по охране труда и пожарной безопасности для персонала бренда сохраняются: в ряде проектов универмаг может запросить назначение ответственного за пожарную безопасность со стороны бренда и прохождение обязательного инструктажа для продавцов. Бренду не нужны кассиры, не нужно инкассировать наличные деньги. Ряд универмагов устанавливают обязательство бренда обеспечить определенное количество одновременно присутствующих продавцов в корнере, обычно их количество зависит от площади корнера.

Пример штатного расписания корнера площадью 40–50 кв. м обычно включает следующие должности:

• продавец-консультант (х2);
• менеджер корнера;
• кладовщик / ответственный за склад;
• визуальный мерчандайзер (или обученный продавец);
• офис бренда (back-office: маркетинг, HR, операционный менеджер)​.

Ниже приведены таблицы, из которых следует основное распределение должностных обязанностей между сотрудниками корнера.



Работа в зале с клиентами

Товар, склад и учет

Цены, промо и визуал

Логистика и взаимодействие с универмагом

Управление персоналом и составление графиков смен

Стоит отметить, что в текущий момент поиск квалифицированного персонала — один из самых сложных вызовов, с которыми сталкиваются модные бренды. Оклады выросли кратно, при этом линейный персонал привык к тому, что работу можно найти без особых усилий. Продавцы нередко переходят из бренда в бренд — туда, где выше ставка за смену, и зачастую не заинтересованы в самих продажах: не делают апсейл, не работают с возражениями, не стремятся увеличить средний чек, то есть не делают того, что принципиально важно для продавца в модной индустрии. Поэтому важно сохранять мотивацию продавцов на высоком уровне и быть в постоянном контакте с ними.

Используйте все источники поиска персонала:
1. Специализированные сайты. Размещайте вакансии на hh.ru, rabota.ru, SuperJob, подробно прописывайте план продаж, KPI, реальную вилку дохода и график смен, чтобы отсечь случайных кандидатов и привлечь тех, кто ориентирован на результат.
2. Телеграм-каналы и чаты. Подключите локальные каналы по найму и профильные чаты продавцов-консультантов; подготовьте короткий продающий пост о вакансии.

• Например:
• https://t.me/fashionfaculty
• https://t.me/grinternru
• https://t.me/aviapark_careers — специализированный канал для вакансий в магазинах торгового центра «Авиапарк» (Москва).

3. Сарафанное радио. Введите реферальную программу для сотрудников: бонус за приведенного продавца после прохождения испытательного срока, поощрения для администраторов и других сотрудников за рекомендации.
4. Собственные соцсети бренда и универмага: посты о вакансии, репосты в сторис, закрепленная форма для отклика в шапке профиля.

Отметим также, что в универмаге Trend Island есть опция, при которой универмаг помогает в поиске персонала для бренда. Вакансия размещается на ресурсах универмага, в том числе на его странице на hh.ru, после чего проводится первичный отбор соискателей. Кандидаты, прошедшие отбор, направляются в бренд на рассмотрение. После утверждения кандидата универмаг самостоятельно проводит онбординг: знакомит сотрудника с правилами и стандартами работы, проводит аттестацию. Таким образом, бренд получает готового сотрудника, уже знакомого с нюансами работы в Trend Island.

Это платная услуга, вместе с тем договоренность с Trend Island о поиске не означает, что собственный поиск можно остановить. Во-первых, если бренд найдет кандидата самостоятельно — платить универмагу не придется. Во-вторых, даже задействовав все свои ресурсы, Trend Island не гарантирует быстрого результата.